Wie man die Zustellbarkeit von E-Mails verbessert

Ein Beitrag von Ray Sylvester – erschienen auf:
www.smartpassiveincome.com/blog/how-to-improve-email-deliverability/

Hier sind die vier Schlüssel, die sicherstellen, dass Ihre E-Mails im Posteingang Ihrer Abonnenten und nicht im Spam-Ordner landen.

Wenn Sie ein Unternehmen führen, brauchen Sie eine E-Mail-Liste. Und Sie müssen natürlich gute E-Mails versenden. Aber was nützt Ihnen das, wenn diese großartigen E-Mails nicht in den Posteingängen Ihrer Kunden landen?

Die vier Säulen der Zustellbarkeit von E-Mails

Wenn es um E-Mails geht, dreht sich alles um die Zustellbarkeit. Was ist die Zustellbarkeit von E-Mails? Die einfache Definition lautet: Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre E-Mails dort ankommen, wo Sie sie haben wollen – im Posteingang der Empfänger, wo sie tatsächlich gelesen werden.

Sie können die ausgefallensten Automatisierungen, die besten Texte, die besten Upsells, Downsells, Follow-ups… haben, aber wenn niemand diese E-Mails in seinem Posteingang erhält, dann war alles umsonst.

Hier müssen Sie sich mit den Algorithmen der E-Mail-Giganten auseinandersetzen, die mehr als 50 Prozent der Posteingänge weltweit kontrollieren: Google, Microsoft und Yahoo! Sie müssen verstehen, wonach sie suchen – und nach ihren Regeln spielen.

Die gute Nachricht ist, dass es gar nicht so schwierig ist, auf der guten Seite der Algorithmen zu bleiben. Jeder kann den Spam-Ordner vermeiden, wenn er ein paar wichtige Richtlinien befolgt.

Es gibt vier Hauptpfeiler für die Zustellbarkeit von E-Mails, die das Akronym RACE bilden:

1. Reputation
2. Authentifizierung
3. Inhalt
4. Engagement

Reputation

Im Geschäftsleben, wie in allen Bereichen, ist der Ruf wichtig. Wenn Sie einen schlechten Ruf haben, wird Ihnen niemand zuhören wollen.

Beim E-Mail-Marketing müssen Sie sich auf das konzentrieren, was man als Ihren Ruf beim Versand bezeichnet.

Die großen Mailbox-Anbieter überwachen die E-Mails, die Sie versenden, und vor allem, wie die Leute darauf reagieren.

Je mehr sie sehen, dass Ihre E-Mails als Spam markiert, ignoriert oder gelöscht werden, desto mehr werden sie Ihren Ruf als Versender herabsetzen. Und es ist wahrscheinlicher, dass sie Ihre E-Mails direkt in den Spam-Ordner verschieben.

Das ist die einfache Version, aber es bedeutet, dass alles, was Sie mit Ihrem E-Mail-Marketing tun, darauf ausgerichtet sein muss, Ihren Ruf als Versender zu erhalten und zu verbessern.

Wie Sie Ihren Ruf als Absender verbessern können
Was können Sie also tun, um Ihren Ruf bei den großen E-Mail-Diensten zu verbessern und zu erhalten?

Zunächst sollten Sie Ihren gesunden Menschenverstand walten lassen. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie das System austricksen, dann tun Sie das wahrscheinlich auch – und Sie werden irgendwann auffliegen.

Ein (nicht so) gutes Beispiel ist das Herunterladen von Listen mit E-Mail-Adressen aus dem Internet.

Die einzige legitime Möglichkeit, mit Ihrer E-Mail-Liste weiterzukommen, besteht darin, E-Mails nur an Personen zu senden, die Sie ausdrücklich darum gebeten haben, sie zu kontaktieren.

Wenn Sie eine Liste kaufen und anfangen, E-Mails an Personen zu senden, die Ihnen keine Erlaubnis erteilt haben, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass Sie Spam-Beschwerden erhalten, was Ihrem Ruf als Versender schadet.

Und was ist die einzige Definition von Spam, die in den Augen der Mailbox-Anbieter zählt? Das, was der Empfänger für Spam hält.

Es gibt auch Unternehmen wie Spamhaus und Cloudmark, die E-Mail-Adressen betreiben, die als Spam-Fallen bezeichnet werden. Wenn Sie eine E-Mail an eine Spam-Fallen-Adresse senden, können Sie in Blocklisten aufgenommen werden, die der ganzen Welt mitteilen, dass Sie ein Absender mit schlechtem Ruf sind.

Wenn Sie sich aus irgendeinem Grund für den Kauf einer Adressliste entscheiden, stellen Sie sicher, dass Sie der Person, die Ihnen die Daten zur Verfügung stellt, wirklich vertrauen – es ist viel besser, sie selbst zu kontrollieren.

Als Nächstes sollten Sie Ihre E-Mail-Liste regelmäßig bereinigen. Auf diese Weise vermeiden Sie, dass Sie in eine so genannte Recycling-Spam-Falle tappen.

Das funktioniert folgendermaßen.

Nehmen wir an, Sie hatten vor 10 Jahren eine Hotmail-Adresse, die Sie nicht mehr verwenden, und Microsoft hat Ihr Konto gekündigt. Wenn jemand in den nächsten Monaten versuchte, Ihnen eine E-Mail zu schicken, erhielt er die Fehlermeldung, dass das Postfach nicht existiere. Ein paar Monate später könnte Microsoft diese Adresse wieder öffnen und sie für Absender verwenden, die nicht auf die Hygiene ihrer E-Mail-Liste achten.

Wenn Sie genug E-Mails an Spam-Fallen-Adressen senden, landen Sie auf einer Blockierliste.

Senden Sie also nur E-Mails an Personen, die angegeben haben, dass sie von Ihnen hören möchten, und halten Sie Ihre E-Mail-Liste sauber, damit Sie nicht in wiederverwendete Spam-Fallen geraten.

Authentifizierung

Die Authentifizierung ist das zweite wichtige Element zur Verbesserung der Zustellbarkeit Ihrer E-Mails.

Es geht darum, der Welt mitzuteilen, dass Sie legitime E-Mails versenden.

Wahrscheinlich haben Sie schon einmal Spam von jemandem erhalten, der eine E-Mail-Adresse gefälscht hat, die nicht seine eigene ist. Es ist relativ einfach, eine Adresse zu fälschen, die Ihnen nicht gehört – was nicht so einfach ist, ist, sie zu authentifizieren.

Die Authentifizierung ist das, was Sie von den Spammern unterscheidet, und es gibt zwei Schritte, die Sie unternehmen müssen, um Ihre E-Mail-Adresse zu authentifizieren.

Das Gute daran ist, dass dies normalerweise eine einmalige Sache ist, die Sie bei der Einrichtung Ihrer E-Mail-Plattform erledigen.

Die beiden Authentifizierungsschritte bestehen aus einer Reihe von Abkürzungen.

Domänenschlüssel-identifizierte E-Mail: Domain Keys Identified Mail (DKIM)

Der erste Schritt ist Domain Keys Identified Mail oder DKIM. So bringen Sie Ihre E-Mail-Plattform dazu, jede von Ihnen gesendete E-Mail digital zu signieren.

Sie müssen sich Ihre Plattform ansehen, um herauszufinden, wie genau Sie DKIM konfigurieren müssen, da alle Plattformen dies etwas anders handhaben. Wenn Sie nicht weiterkommen, sollten Sie sich an jemanden wenden, der Ihnen helfen kann, denn dies ist wahrscheinlich die wichtigste Einzelmaßnahme, die den Unterschied zwischen Spam-Ordner und Posteingang ausmacht.

Hier finden Sie eine Anleitung zum Einrichten von DKIM bei einigen der beliebtesten E-Mail-Dienstanbieter (ESPs):

ConvertKit
Aweber

Absender-Richtlinienrahmen (SPF)

Die zweite Seite der Authentifizierung ist das sogenannte Sender Policy Framework oder SPF.

SPF hilft bei der Identifizierung der Mailserver, die E-Mails im Namen Ihrer Domäne versenden dürfen. Dadurch wird mitgeteilt, welchen Plattformen Sie vertrauen, um E-Mails in Ihrem Namen zu versenden, was die Häufigkeit von E-Mail-Spoofing reduzieren kann – also von Personen, die vorgeben, E-Mails in Ihrem Namen zu versenden. Wie DKIM ist dies eine einmalige Angelegenheit, aber entscheidend.

Diese beiden Maßnahmen – die Einrichtung der SPF- und DKIM-Einstellungen – machen einen großen Unterschied in der Zustellbarkeit aus. Und scheuen Sie sich nicht, Hilfe zu suchen, wenn Sie sie brauchen.

Hier finden Sie eine Anleitung zur Einrichtung von SPF mit den gängigen ESPs:

Aweber

Inhalt / Content

In der jüngeren Vergangenheit war es relativ einfach, den Spam-Ordner zu vermeiden, indem man auf den Inhalt seiner E-Mails achtete: Verwenden Sie keine Schimpfwörter, erwähnen Sie kein Viagra, und erwähnen Sie nicht „kostenlos“.

Die heutigen Spam-Filter sind viel ausgeklügelter, und die großen E-Mail-Anbieter verwenden eine Menge künstlicher Intelligenz, um herauszufinden, was Junk ist und was nicht.

Im Jahr 2005 wäre man vielleicht damit durchgekommen, wenn man „kostenlos“ als „fr.e-e“ in eine E-Mail geschrieben hätte, aber heute ist das eine Eintrittskarte in den Spam-Ordner.

Um im Jahr 2022 im Posteingang zu landen, müssen Sie mit Ihrem E-Mail-Inhalt authentisch sein. Hier kommt ein weiteres Akronym ins Spiel: WILF, das steht für:

• Worte
• Bilder
• Links
• Häufigkeit

Wörter / Wortanzahl

Worte sind wichtig, ganz klar. Und wenn es um die Zustellbarkeit von E-Mails geht, bedeutet das, dass Sie Ihre E-Mails so schreiben sollten, wie Sie sich mit jemandem unterhalten würden.

Schreiben Sie wie Sie selbst. Je mehr Ihre E-Mails so klingen, als kämen sie von Ihnen selbst, je authentischer sie klingen, desto wahrscheinlicher ist es, dass die großen, ausgeklügelten Algorithmen sie als authentisch erkennen werden.

In den meisten Fällen ist kürzer auch besser. Kürzen Sie nicht auf Kosten der Verständlichkeit Ihrer Botschaft, aber schwafeln Sie auch nicht unnötig herum. Denn seien wir ehrlich, die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen wird immer kürzer.

Gleichzeitig sollten Sie sich aber auch nicht zu sehr auf den Inhalt konzentrieren. Hier gibt es keine festen Regeln, und wenn Sie sich an eine Regel halten, riskieren Sie, Ihre Botschaft zu ruinieren.

Sie können jederzeit ein paar Test-E-Mails versenden und sehen, was passiert. Denken Sie jedoch daran, dass sich die E-Mail weiterentwickelt hat und keine zwei Personen mehr genau die gleiche E-Mail-Erfahrung haben. Dieselbe E-Mail kann im Posteingang von Spongebob und im Spam-Ordner von Squidward landen.

Aber Sie können immer noch einiges lernen, wenn Sie sich das Gesamtbild dessen ansehen, was Sie im Laufe der Zeit versenden. Wenn Sie feststellen, dass E-Mails, die auf eine bestimmte Art und Weise geschrieben sind, häufiger zugestellt werden als andere, können Sie dies als Datenpunkt nutzen, um Ihre E-Mail-Inhalte in Zukunft besser zu gestalten.

Bilder und Links

Hier werden die Dinge noch interessanter. Sollen Bilder in Ihre E-Mails aufgenommen werden oder nicht? Und was ist mit Links? Einen? Keiner? Viele?

Denken Sie zunächst daran, dass es zu jeder Regel Ausnahmen gibt. Aber im Allgemeinen – und Tests bestätigen dies – gilt: Je mehr Bilder Sie in einer E-Mail haben, desto eher landet sie im Junk-Ordner. Das Gleiche gilt für die Anzahl der Links.

Eine der schnellsten Möglichkeiten, wie eine E-Mail von Google als Werbung angesehen werden kann, ist ein grafisches Banner am oberen Rand, denn das lässt sie wie eine Werbebotschaft aussehen. Bringen Sie also Ihre Botschaft auf den Punkt.

Wenn Sie in der Mitte der E-Mail Bilder brauchen, um etwas zu verstärken oder zu illustrieren, ist das eine andere Sache. Aber fügen Sie sie nur dann ein, wenn sie tatsächlich einen Mehrwert bieten, und nicht nur um ihrer selbst willen. Wenn Sie insgesamt mit drei oder weniger Bildern auskommen, ist das perfekt.

Mit Links verhält es sich genauso: Je mehr Sie verwenden, desto mehr wirkt Ihre E-Mail wie eine Werbebotschaft. Einer der größten Fehler, den die Leute machen, ist die Verwendung einer Reihe von kleinen Social-Media-Symbolen in ihrer E-Mail-Signatur. Ehe man sich versieht, hat man fünf zusätzliche Bilder mit Links in der E-Mail und befindet sich auf der Registerkarte „Werbung“.

Seien Sie auch bei Links vorsichtig, wenn Sie auf Websites verlinken, die Sie nicht kontrollieren können. Sie können nicht immer sicher sein, ob die Domain, auf die Sie verlinken, einen guten Ruf hat oder nicht. Es ist viel besser, nur auf Inhalte zu verlinken, die Sie selbst kontrollieren können – wie die Inhalte Ihrer eigenen Website.

Frequenz / Häufigkeit der E-Mails oder Newsletter

Schließlich ist da noch die Häufigkeit. Je häufiger Sie E-Mails an die Personen senden, die sie erhalten möchten, desto besser werden Sie abschneiden. Früher reichte es aus, einmal im Monat einen E-Mail-Newsletter zu verschicken, aber heute achten die Mailbox-Anbieter auf Konsistenz und Engagement (worauf wir gleich noch zu sprechen kommen werden).

Je häufiger Sie E-Mails an die Personen senden, die sie lesen wollen, desto besser sieht es für Ihr Engagement aus. Wenn Sie dreimal pro Woche eine E-Mail verschicken, erreichen Sie viel eher und schneller einen Großteil Ihrer Zielgruppe, als wenn Sie nur eine E-Mail pro Monat verschicken.

Das bedeutet nicht, dass Sie jeden Tag eine E-Mail verschicken müssen – wenn Sie das können, ist das großartig, wenn Sie genug zu erzählen haben -, aber je häufiger Sie einen wirklich coolen Mehrwert bieten können, desto mehr Leute werden Sie lieben und, was noch wichtiger ist, desto mehr werden auch die Mailbox-Anbieter Sie lieben.

Engagement

Während die Authentifizierung etwas ist, das man einmal einrichtet und dann so gut wie vergisst, ist Engagement etwas, auf das man ständig achten muss.

Mit Engagement meinen wir, ob die Leute Ihre E-Mails lesen? Öffnen sie sie? Klicken sie auf die Links? Lesen sie sie überhaupt richtig? Oder löschen sie sie einfach, ohne sie zu lesen?

Eine der schlimmsten Arten, Ihr Engagement zu beeinträchtigen, ist, wenn Sie etwas verschicken, es im Spam-Ordner landet und niemand es rettet.

Wenn sich jemand zum ersten Mal in Ihre E-Mail-Liste einträgt, ist das vielleicht die einzige Chance, Ihre E-Mails vor dem Spam-Ordner zu bewahren. Leiten Sie sie also auf eine Dankeseite weiter, auf der sie angewiesen werden, den Spam-Ordner nach Ihrer ersten E-Mail zu durchsuchen und sie gegebenenfalls in ihren Posteingang zu verschieben. Wenn sie das nicht tun, sehen sie vielleicht nie wieder eine E-Mail von Ihnen in ihrem Posteingang.

Das ist das Wichtigste.

Das andere ist die Maximierung der Anzahl der Personen, die sich beteiligen, indem Sie die Öffnungsrate verbessern. Hier ist es wichtig, Ihre E-Mail-Liste regelmäßig zu bereinigen, damit Sie nur E-Mails an die Personen senden, die sie wahrscheinlich auch lesen werden.

Es kann beängstigend sein, Ihre E-Mail-Liste regelmäßig zu bereinigen – weil es bedeutet, dass Sie Personen aus Ihrer Liste löschen müssen – aber es ist eine großartige Sache für Ihr E-Mail-Engagement und für die Gesundheit Ihrer E-Mail-Liste.

Und warum? Es zeigt Google, Microsoft und Yahoo!, dass das, was Sie versenden, für Ihre Abonnenten von größerem Interesse ist. Je höher die Öffnungsrate ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Ihre Domainreputation erhöhen. Und je besser Ihr Ruf ist, desto wahrscheinlicher ist es. Die nächste E-Mail, die Sie versenden, landet mit größerer Wahrscheinlichkeit im Posteingang. Das ist ein positiver Kreislauf.